Man undersöker hur konsumenterna väljer att använda resurser i form av pengar, tid och annat för att tillgodose sina behov. Vidare studeras hur beslutsfattare inom företag och andra organisationer gör bedömningar och väljer handlingsalternativ med ekonomiska konsekvenser. De teorier som närmast används kommer från kognitiv psykologi, speciellt bedömnings- och beslutsteori,