Utifrån ekonomiska teorier om sambandet mellan utbud och efterfrågan stiger efterfrågan på substitutvaran då priset för den befintliga varan eller tjänsten ökar. Utifrån en beräkning av korspriselasticitet får substitutvaran därmed ett positivt värde eftersom en ökning i pris på en vara resulterar i ökad efterfrågan för substitutvaran.